Vos prospects trouvent-ils facilement les informations dont ils ont besoin ?
Communication professionnelle, parcours client et développement commercial : pourquoi l'accessibilité de vos informations peut influencer vos opportunités commerciales.
Et si votre entreprise perdait des clients potentiels sans même le savoir ?
Chaque jour, des entreprises consacrent du temps, des moyens humains et des budgets parfois importants à leur développement commercial.
Elles investissent dans leur visibilité sur Internet, leur référencement naturel, leurs réseaux sociaux, leurs campagnes publicitaires et leurs actions de prospection.
Leur objectif est clair : attirer de nouveaux prospects et générer davantage d'opportunités commerciales.
Mais une question fondamentale est parfois oubliée :
Que se passe-t-il lorsqu'un prospect s'intéresse réellement à votre entreprise ?
- Trouve-t-il facilement les informations dont il a besoin ?
- Comprend-il rapidement les prestations que vous proposez ?
- Peut-il accéder à vos documents commerciaux ?
- Identifie-t-il facilement le bon interlocuteur ?
- Et surtout, peut-il passer simplement de la découverte de votre entreprise à une prise de contact ?
Ces questions peuvent sembler secondaires.
Pourtant, elles concernent une étape essentielle du développement commercial : la transformation de l'intérêt d'un prospect en une démarche concrète.
Une entreprise peut bénéficier d'une excellente visibilité sans pour autant faciliter le parcours de ses futurs clients.
Et lorsque les informations sont difficiles à trouver, certains prospects peuvent abandonner leurs recherches sans jamais se manifester.
L'entreprise ne reçoit alors aucun appel, aucune demande de renseignements et aucun message.
Elle ne sait même pas qu'une opportunité commerciale a peut-être été manquée.
Attirer des prospects ne suffit plus : encore faut-il faciliter leur parcours
Dans de nombreuses entreprises, la stratégie commerciale se concentre principalement sur l'acquisition de nouveaux prospects.
Les dirigeants cherchent à développer leur notoriété.
Les équipes marketing travaillent sur la visibilité de la marque.
Les commerciaux multiplient les prises de contact.
Les investissements sont orientés vers la génération de trafic et de demandes commerciales.
Ces actions sont importantes.
Mais elles ne constituent que la première partie du parcours.
Le parcours d'un prospect commence bien avant le premier rendez-vous
Imaginons un dirigeant qui recherche un prestataire pour répondre à un besoin professionnel.
- Il découvre une entreprise sur LinkedIn.
- Son activité semble correspondre à ses attentes.
- Il décide donc d'en savoir davantage.
- Il consulte son site Internet.
- Il cherche une présentation détaillée des prestations.
- Il souhaite comprendre les domaines d'expertise.
- Il recherche éventuellement une documentation technique, des références ou des informations tarifaires.
- Enfin, il envisage de prendre contact.
- À chacune de ces étapes, il peut rencontrer des difficultés.
- Une navigation peu intuitive.
- Des informations incomplètes.
- Des documents difficiles à retrouver.
- Des contenus qui ne sont plus à jour.
- Des coordonnées peu visibles.
- Ou un processus de prise de contact trop compliqué.
- Ces obstacles peuvent ralentir sa démarche.
- Dans certains cas, ils peuvent également l'amener à consulter une autre entreprise.
La visibilité ne garantit pas la conversion
Une entreprise peut attirer de nombreux visiteurs sur son site Internet sans générer autant de demandes commerciales qu'elle l'espérait.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette situation : inadéquation entre l'offre et les besoins, manque de confiance, positionnement tarifaire ou concurrence.
Mais la difficulté d'accès aux informations peut également jouer un rôle.
Le développement commercial ne consiste donc pas uniquement à attirer davantage de prospects. Il consiste aussi à faciliter le parcours de ceux qui s'intéressent déjà à votre entreprise.
Le coût invisible des prospects qui abandonnent leurs recherches
Lorsqu'une entreprise perd une affaire après avoir établi un devis, elle peut généralement en analyser les raisons.
Le prix était peut-être trop élevé.
La proposition ne correspondait pas aux attentes.
Un concurrent a été retenu.
Le projet a été reporté.
Ces situations peuvent être étudiées.
Mais qu'en est-il des prospects qui n'ont jamais pris contact ?
Des opportunités difficiles à mesurer
Un visiteur consulte votre site Internet.
Il recherche une information.
Il ne la trouve pas.
Il quitte votre site.
Vous ne connaissez ni son identité, ni son besoin, ni les raisons exactes de son départ.
Il est donc impossible d'affirmer que chaque visite interrompue représente une vente perdue.
Certains visiteurs n'avaient peut-être aucune intention d'achat.
D'autres étaient simplement en phase de recherche.
Mais parmi eux peuvent également se trouver des prospects réellement intéressés.
C'est pourquoi la facilité d'accès aux informations mérite d'être étudiée.
Une simulation pour comprendre l'enjeu
Imaginons une entreprise qui reçoit 1 000 visites mensuelles sur son site Internet.
Supposons que 5 % de ces visites correspondent à des prospects potentiellement qualifiés, soit 50 personnes.
Si 10 de ces personnes rencontrent des difficultés importantes pour accéder aux informations nécessaires, cela représente 10 parcours commerciaux potentiellement freinés.
Cette simulation est purement illustrative. Elle ne permet pas de conclure que ces 10 visiteurs auraient pris contact ou acheté.
Elle montre simplement qu'une difficulté d'accès à l'information peut concerner des personnes présentant un intérêt commercial réel.
Une question pour les dirigeants
Combien investissez-vous pour attirer des prospects, et combien d'attention consacrez-vous à leur faciliter l'accès aux informations ?
Cette question mérite d'être intégrée à toute réflexion sur la performance commerciale.
Pourquoi les informations professionnelles deviennent-elles si difficiles à trouver ?
La dispersion des informations est rarement le résultat d'une décision volontaire.
Elle apparaît généralement au fil du développement de l'entreprise.
Un premier document commercial est créé.
Une présentation est ajoutée.
Un catalogue est mis à jour.
Des fiches techniques sont produites.
Une nouvelle plateforme est adoptée.
Des informations sont publiées sur plusieurs réseaux sociaux.
Avec le temps, l'entreprise dispose de nombreux supports.
Mais ces supports ne sont pas toujours organisés selon les besoins de leurs utilisateurs.
Le piège de la multiplication des canaux
Un prospect peut être amené à consulter :
- Le site Internet de l'entreprise.
- Sa page LinkedIn.
- Ses brochures commerciales.
- Ses catalogues.
- Ses fiches produits.
- Ses vidéos de présentation.
- Ses documents PDF.
- Ses pages de prise de rendez-vous.
Chaque support peut être utile.
Le problème apparaît lorsque le prospect ne sait pas où chercher ou lorsqu'il rencontre des informations différentes selon les canaux.
Une organisation pensée de l'intérieur
Les collaborateurs connaissent généralement leur entreprise.
Ils savent où sont stockés les documents.
Ils comprennent les intitulés internes.
Ils connaissent les procédures.
Mais un prospect ne dispose pas de cette connaissance.
Il découvre l'entreprise avec un regard extérieur.
Ce qui semble parfaitement organisé pour vos équipes peut paraître compliqué pour une personne qui découvre votre activité.
C'est précisément cette différence de perception qui mérite d'être analysée.
Les sept obstacles qui compliquent le parcours de vos prospects
Certaines difficultés reviennent régulièrement dans la communication professionnelle.
- Des prestations insuffisamment expliquées
Un prospect doit comprendre rapidement ce que propose l'entreprise.
Des descriptions trop techniques, trop générales ou trop longues peuvent rendre cette compréhension difficile.
L'objectif n'est pas de supprimer l'expertise, mais de la rendre accessible.
- Des informations dispersées
Lorsqu'un prospect doit naviguer entre plusieurs supports pour comprendre une offre, il fournit un effort supplémentaire.
Une organisation cohérente des contenus peut faciliter sa recherche.
- Des documents difficiles à consulter
Une documentation essentielle peut exister sans être facilement accessible.
Un fichier volumineux, un lien peu visible ou un document mal adapté au smartphone peuvent compliquer la consultation.
- Des informations obsolètes
Une ancienne présentation, des coordonnées dépassées ou une documentation qui ne correspond plus aux prestations actuelles peuvent créer des incompréhensions.
La fiabilité des informations participe à la crédibilité professionnelle.
- Un manque de cohérence entre les supports
Lorsqu'une entreprise présente ses prestations différemment selon ses canaux, le prospect peut avoir du mal à identifier les informations de référence.
- Des démarches de contact trop longues
Un formulaire demandant trop d'informations, une adresse e-mail difficile à trouver ou l'absence d'un interlocuteur clairement identifié peuvent constituer des obstacles.
- Une communication peu adaptée aux usages mobiles
De nombreux professionnels consultent des informations depuis leur smartphone, notamment lors de déplacements ou entre deux rendez-vous.
Une communication difficile à lire ou à utiliser sur mobile peut réduire le confort de consultation.
Ces obstacles ne provoquent pas systématiquement l'abandon d'un prospect. Mais ils peuvent rendre son parcours inutilement compliqué.
L'accessibilité de l'information : un véritable enjeu commercial
L'accessibilité de l'information ne se limite pas à sa disponibilité.
Une information peut exister sans être réellement facile à utiliser.
Pour être utile, elle doit répondre à plusieurs conditions.
Être facile à trouver
Le prospect doit pouvoir identifier rapidement où se situe l'information recherchée.
Être facile à comprendre
Le contenu doit utiliser un langage adapté au public visé.
Les termes techniques peuvent être nécessaires, mais ils gagnent à être expliqués lorsque le lecteur n'est pas spécialiste.
Être facile à consulter
L'information doit être présentée dans un format adapté aux différents usages.
Être fiable et actualisée
Un prospect doit pouvoir s'appuyer sur les informations communiquées.
Permettre de passer à l'étape suivante
Après avoir consulté une prestation, le prospect doit comprendre comment demander une précision, solliciter un devis ou prendre rendez-vous.
Ces cinq dimensions contribuent à rendre une communication professionnelle plus efficace.
Elles peuvent également faciliter le travail des équipes commerciales, qui disposent alors de supports plus cohérents pour accompagner leurs interlocuteurs.
Pourquoi une communication claire peut renforcer la confiance
La confiance joue un rôle important dans les relations commerciales, particulièrement lorsque les prestations nécessitent un engagement financier, technique ou organisationnel.
Un prospect cherche naturellement à réduire ses incertitudes.
Il souhaite comprendre l'offre.
Identifier les compétences de l'entreprise.
Évaluer son sérieux.
Et déterminer si elle peut répondre à son besoin.
Une communication claire peut contribuer à cette démarche.
La clarté facilite l'évaluation
Lorsqu'une entreprise explique précisément ses prestations, elle permet au prospect de mieux apprécier leur pertinence.
Lorsqu'elle présente des informations cohérentes, elle limite certaines ambiguïtés.
Lorsqu'elle facilite les échanges, elle montre qu'elle tient compte des besoins de ses interlocuteurs.
La confiance ne dépend pas uniquement de l'image
Une identité visuelle professionnelle et un site Internet moderne peuvent contribuer à la première impression.
Mais ils ne remplacent pas la qualité des informations.
Un prospect peut être davantage rassuré par une explication précise et accessible que par une présentation spectaculaire mais peu compréhensible.
Une communication efficace ne cherche pas uniquement à attirer l'attention. Elle aide le prospect à comprendre, à évaluer et à décider.
Dirigeants : votre entreprise est-elle réellement facile à découvrir ?
Pour répondre à cette question, il peut être utile de réaliser un exercice très simple.
Prenez votre smartphone.
Ouvrez un navigateur.
Recherchez votre entreprise comme si vous étiez un nouveau prospect.
Essayez ensuite d'accomplir plusieurs actions.
Étape 1 : comprendre votre activité
En quelques instants, pouvez-vous identifier clairement les prestations proposées ?
Étape 2 : trouver les informations essentielles
Pouvez-vous accéder facilement aux informations nécessaires pour comprendre votre offre ?
Étape 3 : consulter vos documents
Les présentations et documentations disponibles sont-elles faciles à lire ?
Étape 4 : identifier un interlocuteur
Savez-vous immédiatement comment poser une question ?
Étape 5 : prendre contact
La démarche est-elle simple et compréhensible ?
Étape 6 : vérifier la cohérence
Les informations présentes sur vos différents supports sont-elles identiques et actualisées ?
Étape 7 : évaluer l'expérience globale
Si vous ne connaissiez pas votre entreprise, auriez-vous envie de poursuivre votre démarche ?
Cet exercice ne remplace pas une véritable étude utilisateur.
Il constitue néanmoins un premier moyen d'identifier certaines difficultés évidentes.
Pour approfondir l'analyse, demandez également à une personne extérieure à votre organisation de réaliser ce parcours.
Son regard peut révéler des obstacles auxquels vos collaborateurs ne prêtent plus attention.
Comment mesurer les difficultés rencontrées par vos prospects ?
Une entreprise ne peut pas améliorer efficacement ce qu'elle ne cherche jamais à observer.
Plusieurs indicateurs peuvent aider à mieux comprendre le parcours des visiteurs.
Le taux de conversion
Il permet de mesurer la proportion de visiteurs qui réalisent une action définie, comme une demande de contact ou de devis.
Son interprétation dépend toutefois de la qualité du trafic et des objectifs du site.
Les pages de sortie
Elles peuvent aider à identifier les endroits où les visiteurs quittent le site.
Une sortie n'est pas nécessairement un problème : certains visiteurs ont simplement obtenu l'information recherchée.
Il convient donc de replacer cet indicateur dans son contexte.
Les interactions avec les contenus
L'analyse des consultations de documents, des clics sur les liens ou des interactions avec les formulaires peut fournir des indications sur les usages.
Ces mesures doivent être réalisées dans le respect des règles applicables à la protection des données personnelles.
Les questions répétitives
Si les prospects posent régulièrement les mêmes questions, certaines informations sont peut-être insuffisamment visibles ou expliquées.
Les retours des commerciaux
Les équipes commerciales disposent d'une connaissance précieuse des interrogations et des difficultés rencontrées par leurs interlocuteurs.
Leurs observations peuvent aider à améliorer les supports.
Les tests utilisateurs
Demander à quelques personnes représentatives du public visé de rechercher une information précise peut révéler des obstacles concrets.
L'objectif n'est pas de multiplier les indicateurs, mais de comprendre les difficultés qui empêchent les prospects d'avancer naturellement dans leur parcours.
Simplifier l'accès à l'information sans multiplier les outils
Lorsqu'une entreprise constate des difficultés dans sa communication, elle peut être tentée d'investir immédiatement dans une nouvelle solution numérique.
Pourtant, la première étape devrait être organisationnelle.
Commencer par un inventaire
Quels sont les supports actuellement utilisés ?
Quelles informations contiennent-ils ?
Certaines sont-elles dupliquées ?
Certaines sont-elles obsolètes ?
Qui est responsable de leur actualisation ?
Identifier les informations prioritaires
Toutes les informations ne présentent pas le même intérêt pour un prospect.
Il convient de distinguer les contenus indispensables à la découverte de l'entreprise des documents plus spécialisés.
Organiser les contenus selon les besoins des utilisateurs
La logique de classement interne n'est pas toujours la plus adaptée aux clients.
Une présentation pensée autour de leurs questions peut être plus efficace.
Harmoniser les messages
Les prestations, les coordonnées et les informations essentielles doivent rester cohérentes entre les supports.
Simplifier les prises de contact
Chaque étape supplémentaire mérite d'être justifiée.
L'objectif est de recueillir les informations nécessaires sans imposer de démarches excessives.
Prévoir une mise à jour régulière
Une communication claire aujourd'hui peut devenir confuse demain si les documents ne sont pas entretenus.
La simplicité doit donc être accompagnée d'une organisation durable.
Le rôle des commerciaux dans une communication plus efficace
Les équipes commerciales jouent un rôle central dans la qualité de l'information transmise aux prospects.
Elles doivent comprendre les besoins.
Présenter les prestations.
Répondre aux questions.
Transmettre des documents.
Préparer les rendez-vous.
Assurer le suivi des échanges.
Lorsque les informations sont dispersées ou difficiles à retrouver, leur travail peut devenir plus compliqué.
Moins de recherches, davantage d'accompagnement
Une organisation documentaire claire peut faciliter la préparation des rendez-vous.
Des supports actualisés permettent de limiter certaines vérifications.
Des informations cohérentes peuvent contribuer à améliorer la qualité des présentations.
Le commercial peut ainsi consacrer davantage d'attention à la compréhension des besoins de son interlocuteur.
La communication commerciale ne se limite pas au discours
Une présentation convaincante peut susciter l'intérêt.
Mais la qualité du parcours après le rendez-vous compte également.
Le prospect peut souhaiter retrouver une information, consulter un document ou transmettre des éléments à d'autres décideurs.
Faciliter ces démarches contribue à prolonger la qualité de l'échange commercial.
La performance commerciale repose autant sur la qualité de la relation que sur la facilité avec laquelle le prospect peut accéder aux informations utiles à sa décision.
L'expérience prospect : un enjeu stratégique pour les dirigeants
La facilité d'accès à l'information ne devrait pas relever uniquement du service communication ou du service commercial.
Elle concerne plusieurs fonctions de l'entreprise.
La direction définit les priorités.
Le marketing organise les contenus.
Les commerciaux identifient les besoins.
Les équipes techniques produisent certaines documentations.
Les fonctions administratives contribuent à la fiabilité des informations.
La qualité du parcours prospect dépend donc souvent de la coordination entre plusieurs métiers.
Une question de gouvernance
- Qui décide quelles informations doivent être accessibles ?
- Qui vérifie leur exactitude ?
- Qui assure leur actualisation ?
- Qui recueille les difficultés rencontrées par les prospects ?
- Qui coordonne les améliorations ?
Sans responsabilités clairement définies, les contenus peuvent progressivement devenir moins cohérents.
Une démarche d'amélioration continue
La simplification du parcours prospect ne doit pas nécessairement prendre la forme d'un grand projet.
Elle peut commencer par une difficulté identifiée.
Puis une amélioration.
Puis une évaluation.
Cette approche progressive permet de concentrer les efforts sur les problèmes les plus importants.
Cinq actions à mettre en place dès cette semaine
Pour commencer à améliorer l'accès à l'information, voici cinq actions simples.
-
Testez votre parcours prospect sur smartphone.
Essayez de trouver vos principales prestations et vos coordonnées sans utiliser vos habitudes internes.
-
Demandez un avis extérieur.
Invitez une personne qui connaît peu votre entreprise à rechercher trois informations précises.
-
Identifiez les cinq questions les plus fréquentes de vos prospects.
Vérifiez si les réponses sont facilement accessibles.
-
Contrôlez vos supports essentiels.
Assurez-vous que vos présentations, coordonnées et documentations sont cohérentes et actualisées.
-
Simplifiez une démarche de contact.
Repérez une étape inutile ou une information demandée trop tôt dans le parcours.
Ces actions ne nécessitent pas nécessairement de nouveaux investissements.
Elles permettent avant tout de mieux comprendre l'expérience vécue par vos interlocuteurs.
Conclusion : vos prospects ne devraient pas avoir à chercher comment devenir vos clients
Les entreprises consacrent beaucoup d'énergie à attirer l'attention.
Elles développent leur visibilité.
Elles investissent dans leur communication.
Elles cherchent à générer davantage de contacts.
Mais la performance commerciale ne dépend pas uniquement du nombre de personnes qui découvrent une entreprise.
Elle dépend aussi de la qualité du parcours proposé à celles qui souhaitent aller plus loin.
Une information claire.
Un document accessible.
Une présentation cohérente.
Un interlocuteur identifiable.
Une démarche simple.
Ces éléments peuvent sembler ordinaires.
Pourtant, ils participent à l'expérience globale du prospect et peuvent contribuer à faciliter sa décision.
La meilleure stratégie d'acquisition ne compense pas toujours un parcours prospect inutilement compliqué.
Avant d'investir davantage pour attirer de nouveaux visiteurs, il peut donc être pertinent de vérifier que ceux qui s'intéressent déjà à votre entreprise trouvent facilement ce qu'ils recherchent.
Car parfois, le développement commercial ne commence pas par une nouvelle campagne de prospection.
Il commence par une amélioration beaucoup plus simple.
Rendre votre entreprise plus facile à découvrir, à comprendre et à contacter.
Et vous, dirigeant, avez-vous déjà observé votre entreprise avec les yeux d'un prospect ?
C'est peut-être l'une des questions les plus utiles à vous poser pour identifier vos prochaines améliorations.
La réflexion de WGC FRANCE
« Une entreprise peut investir beaucoup pour attirer de nouveaux prospects. Mais si elle complique l'accès à ses informations, elle risque de créer des obstacles au moment même où l'intérêt commercial apparaît.
La transformation digitale devrait avant tout permettre de simplifier ces échanges, de rendre l'information plus accessible et de faciliter les relations professionnelles. »
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